บริษัท ควอลิตี้เซรามิก จำกัด พร้อมสู้ทุกวิกฤต ด้วยแนวคิด Resilience

จาก Story ผลิต ‘ชามตราไก่’ ของจังหวัดลำปาง แหล่งดินขาวคุณภาพสูงขึ้นชื่อเมืองไทย ซึ่งเหมาะกับการนำมาทำเครื่องปั้นเซรามิกต่างๆ เกิดเป็นไอเดียทำธุรกิจสานต่อตำนานบ้านเกิดของ บจ.ควอลิตี้เซรามิก ผู้ผลิตเซรามิกมากคุณภาพ แบรนด์ "QUALITIER" และ "Balaree" นำเอกลักษณ์ไม่เหมือนใครคว้าใจชาวต่างชาติ จนสามารถส่งออกกว่า 50 ประเทศทั่วโลกในปัจจุบัน

 

 

นำตำนาน..มาสร้างธุรกิจผลิตเซรามิก

คุณวิภาวรรณ ลิมป์ไพบูลย์ กรรมการบริหาร บจ.ควอลิตี้เซรามิก เล่าว่า สามีและตนเองมีความคิดอยากทำธุรกิจส่วนตัวจึงได้ปรึกษากัน ก่อนจะคลิกที่ตำนาน ‘ชามตราไก่’ ของลำปาง จังหวัดบ้านเกิด นำมาสู่การก่อตั้ง บจ.ควอลิตี้เซรามิก ในปี 2536 แรกเริ่มมีพนักงานจำนวน 15 คน โดยตั้งเป้าหมายผลิตเพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์เซรามิกเครื่องใช้บนโต๊ะอาหารประเภทพอร์ซเลน (Porcelain) ภายในประเทศ ก่อนจะเห็นว่าตลาดต่างประเทศมีโอกาสเติบโตสูง จึงเปลี่ยนกลยุทธ์เป็นรุกตลาดโลกแทน

ในปี 2537 บจ.ควอลิตี้เซรามิก มีการเปิดตลาดต่างประเทศ โดยร่วมเดินทางไปประเทศเยอรมนีกับกรมส่งเสริมการส่งออก ลูกค้ารายแรกคือห้างแม็คโครจากประเทศเนเธอร์แลนด์ หลังจากนั้นก็มีส่งออกเรื่อยมา จนปัจจุบันสามารถส่งออกกว่า 50 ประเทศทั่วโลก โดยมีตลาดหลักคือทวีปยุโรป ซึ่งมีการสั่งซื้อสินค้าทั้งแบบมาตรฐานและแบบรับจ้างผลิต (OEM) จากลูกค้าหลายแบรนด์ดังระดับโลก

ปัจจุบันบริษัทมีกำลังการผลิตประมาณ 1,000,000 ชิ้นต่อเดือน จากเครื่องจักรแบบเซมิออโตและพนักงาน 900 คน สร้างรายได้ประมาณ 500 ล้านบาทต่อปี โดยเป็นการส่งออก 95%

 

 

ทำไมต้องเป็นประเภท ‘พอร์ซเลน’

คุณวิภาวรรณ เผยว่า ‘เซรามิก’ สามารถแบ่งออกเป็นหลายระดับและประเภท เช่น ‘เอิร์ธเทนแวร์’ จะมีลักษณะคล้ายกับกระถาง ซึ่งสินค้าประเภทนี้ความแกร่งค่อนข้างน้อย เนื่องจากเผาไฟด้วยอุณหภูมิไม่สูงมาก ส่วน ‘สโตนแวร์’ เครื่องใช้บนโต๊ะอาหารจะเป็นผลิตภัณฑ์ อาทิเช่น จาน ชามต่างๆ ซึ่งลักษณะผลิตภัณฑ์จะมีความแกร่งพอสมควร

สำหรับเซรามิกประเภท ‘พอร์ซเลน’ ของบริษัท จะเผาไฟด้วยอุณหภูมิที่ 1,250 องศาเซลเซียส ส่งผลให้มีความแกร่งมาก นอกจากนี้จะมีเซรามิกประเภทโบนไชน่า (Bone China) มีลักษณะเด่นคือ เมื่อยกจานแล้วส่องจะเห็นความโปร่งแสง เกิดจากการใช้เถ้ากระดูกของสัตว์เช่น วัว ควาย เป็นวัตถุดิบในการผลิตตามแบบฉบับเทคนิคของประเทศจีน

“สินค้าเซรามิกของเราเป็นประเภท ‘พอร์ซเลนแบบพิเศษ’ ซึ่งเป็นกึ่งๆ ‘พอร์ซเลน’ กับ ‘โบนไชน่า’ แต่มีความพิเศษคือ ‘ความเบา’ ที่ยากเลียนแบบ”

ด้วยวิทยาการ-นวัตกรรมของ บจ.ควอลิตี้เซรามิก ทำให้พอร์ซเลนมีคุณภาพใกล้เคียงโบนไชน่า เป็นจุดแข็งและจุดขายที่ทำให้สินค้าแข่งขันได้ โดยพอร์ซเลนของเราถูกขนานนามว่า ‘วิเทรียสไชน่า’ (Vitreous China) คือไม่ใช่โบนไชน่าแท้ ไม่ได้ใช้เถ้ากระดูกมาผสม แต่รูปลักษณ์ของสินค้าให้ความรู้สึกในแบบของโบนไชน่า

 

 

‘เซรามิก’ ที่ใครๆ ก็ว่าเหมือนกัน ผลิตอย่างไร? ให้แตกต่าง

ด้วยความที่ บจ.ควอลิตี้เซรามิก มีฝ่ายวิจัยพัฒนา คุณวิภาวรรณ กล่าวว่า บริษัทจึงไม่ได้นำดินสำเร็จรูปมาทำเซรามิก มีการผลิตดินเองโดยฝ่ายวิจัยพัฒนา จะมีทั้งในส่วนการวิจัยดินและวิจัยเกี่ยวกับการออกแบบ วัตถุดิบแทบทุกอย่างผลิตเองแต่อาจมีวัตถุดิบบางส่วนที่ต้องนำเข้ามาจากต่างประเทศ แล้วบริษัทก็นำมาผสมให้เป็นสูตรอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ

สำหรับการขึ้นรูปแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ ส่วนการปั้นกับส่วนการหล่อ หากสินค้าเป็นชิ้นค่อนข้างใหญ่ใช้วิธีหล่อ แต่หากเป็นจำพวกจาน แก้ว จะขึ้นรูปโดยการปั้น โดยปกติบริษัทใช้การปั้นแบบเซมิออโต โดยนำดินใส่เครื่องแล้วเครื่องจะผลิตเป็นตัวสินค้าออกมา จากนั้นจะเอาเข้าเตาเผา 1 รอบ แล้วก็นำไปเคลือบ ก่อนนำมาเผาอีกครั้งที่ความร้อน 1,250 องศาเซลเซียส

 

 

สูตร ‘ดิน’ Know How ทำเซรามิก

เรื่องนี้ คุณวิภาวรรณ ให้ความรู้ว่า ในเมืองไทยจะมีเหมืองที่ดินเหมาะกับการนำมาทำเซรามิก โดยสูตรดินปั้นเซรามิกของ บจ.ควอลิตี้เซรามิก จะมีทั้งดินจากประเทศนิวซีแลนด์ จีน และไทย แล้วนำมาผสมกับแร่ธาตุ ซึ่งไม่ใช่ดินทั่วไปเนื่องจากดินขาว (ดินเกาลิน ผสมน้ำแล้วจะมีความเหนียว ทนความร้อนสูง) รวมถึงดินดำ (ดินขาวที่เกิดการทับถมมานาน มีสารอินทรีย์สะสมอยู่) จะเป็นดิน 2 ชนิดที่มีความเหนียวเหมาะกับการนำมาทำเซรามิก ซึ่งต้องมีความแกร่งระดับนึง รวมถึงความหนืดที่เพียงพอด้วย โดยแต่ละบริษัทจะมี Know How ของการทำตัวดินที่แตกต่างกัน

“ปัจจุบัน บจ.ควอลิตี้เซรามิก ได้มีการพัฒนาดินอย่างต่อเนื่อง นำไปสู่การทำให้ ‘พอร์ซเลน’ เป็นสีต่างๆ ในเมืองไทยมีบริษัทเพียงแห่งเดียวที่สามารถทำได้ เซรามิกประเภทนี้ได้รับความนิยมจากต่างประเทศเป็นอย่างมาก”

 

 

คุณภาพเซรามิกดูจากอะไร?

คุณวิภาวรรณ กล่าวว่า โดยทั่วไปจะดูจากจุดดำ รูเข็ม ที่เกิดบนผลิตภัณฑ์ รวมถึงลักษณะการคัดคุณภาพซึ่งดูจากภายนอกพื้นผิว เช่น วางแล้วไม่กระดก ต่อมาดูเรื่องการซึมน้ำของดินแตกต่างกัน เช่น เอิร์ธเทนแวร์จะมีอัตราการซึมน้ำสูงกว่า (น้ำซึมเข้าไปในผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดการแตกลายงา) ส่วนเซรามิกสโตนแวร์มีอัตราการซึมน้ำระดับหนึ่ง ขณะที่ ‘โบนไชน่า’ กับ ‘พอร์ซเลน’ อัตราการซึมน้ำจะต่ำกว่า

 

 

ออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างไร? ให้ประทับใจลูกค้า

ด้วยความที่การสั่งสินค้าของลูกค้าจะมีอยู่ 2 กลุ่มคือ 1. มีแบบมาให้ 2. เป็นสแตนดาร์ดของ บจ.ควอลิตี้เซรามิก เอง ดังนั้นบริษัทจึงมีการสร้างสรรค์แบบชุดอาหารต่างๆ ปีละ 3 ชุด ในชื่อแบรนด์ ‘QUALITIER’ เพื่อเป็นการเปิดตลาดต่างประเทศ-นำไปเสนอลูกค้า ทำให้เป็นที่รู้จักทั่วโลก ณ งานแสดงสินค้าเมืองแฟรงก์เฟิร์ต ประเทศเยอรมนีทุกปี แต่ 2 ปีหลังสุดงานดังกล่าวยุติการจัดงานชั่วคราว เนื่องจากสถานการณ์โควิด 19

 

 

‘ดีไซเนอร์’ เคล็ดลับสร้างสรรค์ดีไซน์

ขณะนี้ บจ.ควอลิตี้เซรามิก มีดีไซเนอร์จำนวน 4 คน ซึ่งไม่รวมกับแผนกออกแบบขึ้นรูป โดย คุณวิภาวรรณ ได้ให้แนวคิดในการที่ต้องมีดีไซเนอร์ไว้ว่า ธุรกิจเซรามิกคือศิลปะ เพราะถ้าไม่ใช้ศิลปะธุรกิจอาจอยู่ได้ไม่นาน โดยผลิตภัณฑ์ของบริษัทจะมีลายอยู่ในตัวจานทุกชิ้น ซึ่งเกิดจากการปั้นหรือพิมพ์ออกมา จึงทำให้แตกต่างจากสินค้าทั่วไปตามท้องตลาด  

 

 

ไม่หยุดพัฒนา เคล็ด(ไม่)ลับ สู่ความสำเร็จ

คุณวิภาวรรณ เผยว่า สินค้าเซรามิกที่บริษัทผลิตออกสู่ตลาดโลก เป็นไปได้ว่าอาจถูกเลียนแบบ ซึ่งไม่อาจป้องกันได้ทั้งหมด ดังนั้นสิ่งที่ทำได้คือการพัฒนา ใช้นวัตกรรมในการผลิตภัณฑ์ ทำให้บุคคลที่นำสินค้าไปเลียนแบบตามไม่ทัน บริษัทต้องพัฒนาเรื่อยๆ ไม่หยุดนิ่ง

“ป้องกันการก็อปปี้ทำได้ลำบาก แม้เราจะจดทะเบียนที่ยุโรป แต่จดทั่วโลกคงไม่ได้ นอกจากนี้ค่าใช้จ่ายในการจดทะเบียนสูงมาก ด้วยเหตุนี้สิ่งที่บริษัทต้องทำก็คือ ทำให้ลูกค้ามั่นใจและเชื่อใจในตัวสินค้าว่ามีคุณภาพสูง จนนำไปสู่ Long Term Relationship ระหว่างสองธุรกิจ”

นอกจากนี้ ‘ลิขสิทธิ์’ คือเรื่องสุดสำคัญสำหรับลูกค้าต่างประเทศ โดยบริษัทต้องสร้างความมั่นใจกับลูกค้าให้ได้ว่า ผลิตภัณฑ์ที่บริษัทรับผลิตแบบ OEM จะไม่มีข้อมูลต่างๆ รวมถึงตัวสินค้าหลุดออกไป

 

 

เรียนรู้ทุกวิกฤต กลยุทธ์ ‘บจ.ควอลิตี้เซรามิก’ ยืนหยัดในเส้นทางธุรกิจ

โดยตั้งแต่ บจ.ควอลิตี้เซรามิก ก่อตั้งในปี 2536 จนถึงปัจจุบัน ได้เผชิญกับวิกฤตต่างๆ ทั้งภาวะที่ดีและไม่ดีมากมาย ก่อนนำมาสู่แนวคิด ‘รีซิเลียน’ (Resilience) สร้างระบบในการตอบสนองกับวิกฤตได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับองค์กร โดยธุรกิจต้องอาศัยความยืดหยุ่นต่างๆ เพื่อช่วยฟื้นกิจการกลับคืนสู่ภาวะปกติ เช่น

 

- วิกฤตต้มยำกุ้ง ปี 2540

ส่งผลเสียแทบทุกธุรกิจที่อยู่ในประเทศไทย แต่สำหรับ บจ.ควอลิตี้เซรามิก ได้รับอานิสงส์เนื่องจากบริษัทส่งออกไปยังต่างประเทศเป็นหลัก

 

- วิกฤตการลอยตัวค่าเชื้อเพลิง

ทำให้ บจ.ควอลิตี้เซรามิก ที่ตอนนั้นใช้เตาเผารุ่นดั้งเดิมเปลี่ยนมาเป็น ‘เตาอุโมงค์’ (Tunnel Kiln) เพื่อช่วยประหยัดค่าเชื้อเพลิง วิกฤตนี้ทำให้หลายกิจการต้องปิดตัวลง แต่บริษัทเรียนรู้แล้วปรับตัว จนสามารถผ่านมาได้ ซึ่งหลังจากนั้นก็มีการเปลี่ยนระบบเชื้อเพลิงที่ใช้ในการเผาอีกครั้งมาเป็นแบบใช้เชื้อเพลิงแก๊สธรรมชาติ (LNG) ร่วมกับแก๊สปิโตรเลียมเหลว (LPG) ซึ่งเป็นการเตรียมการไว้เพื่อเป็นทางเลือกสลับกันได้ หากมีแก๊สใดราคาเพิ่มสูงขึ้นจนกระทบกับต้นทุนการผลิต

 

- ‘การเพิ่มค่าแรง’ ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ

เนื่องด้วยพนักงานของบริษัทมีประมาณ 900 คน ทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นค่อนข้างสูง เมื่อเกิดปัญหาด้านค่าแรงบริษัทจึงมีการปรับตัวเปลี่ยนมาใช้เครื่องจักรแบบเซมิออโต เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตรองรับออเดอร์จากลูกค้าให้มากขึ้น นำรายได้ส่วนนี้มาซัพพอร์ตค่าแรงของพนักงานแทนการลดคนงานและเลิกจ้าง

 

- วิกฤตโควิด 19 กับการปรับตัวของธุรกิจ

ช่วงเดือนมีนาคม - มิถุนายน ปี 2563 ลูกค้าต่างประเทศช็อกกับสถานการณ์โควิด 19 เป็นอย่างมาก ติดต่อเพื่อขอยกเลิกออเดอร์ทั้งหมด บริษัทจึงต้องมีการปรับแผนใหม่จะดูแลพนักงาน 900 คนได้อย่างไร นำไปสู่เลิกจ้างพนักงานที่อายุงานยังไม่ถึง 1 ปี โดยมีการจ่ายค่าชดเชยตามกฎหมายเพื่อประคองธุรกิจให้อยู่รอด ขณะที่พนักงานมีอายุงานเกิน 1 ปี บริษัทขอลดวันทำงานจาก 6 วัน เหลือ 5 วันต่อสัปดาห์ โดยบริษัทจะจ่ายชดเชยให้ในวันหยุด

นอกจากนี้ยังมีการเจรจากับสถาบันการเงินที่เป็นเจ้าหนี้เพื่อหาทางออกร่วมกัน ซึ่งตอนนั้นภาครัฐเริ่มมีซอฟต์โลนเพื่อลดดอกเบี้ย สามารถช่วยบรรเทาภาระของบริษัทไปได้ระดับหนึ่ง

ก่อนที่ต่างประเทศจะเริ่มหาวิธีรับมือกับสถานการณ์โควิด 19 ได้ ทำให้ออเดอร์กลับมาเดือนสิงหาคม ปี 2563 ซึ่งลูกค้าสั่งซื้อสินค้าเยอะกว่าช่วงก่อนโควิด เนื่องจากหลายโรงงานทั้งในประเทศและในยุโรปเลิกจ้างพนักงานจำนวนมาก รวมถึงปิดกิจการชั่วคราว

ดังนั้นเมื่อสถานการณ์ฟื้นตัวกลับมา จึงผลิตไม่ทันความต้องการของลูกค้า ด้วยเหตุนี้ บจ.ควอลิตี้เซรามิก จึงเรียกตัวพนักงานที่ถูกเลิกจ้างกลับมาทำงาน มีโอทีเพิ่มขึ้น และมีการสั่งเตาเผาใหม่เพิ่มอีก 2 เตา โดยออเดอร์จากนั้นก็กลับคืนมาเป็นปกติจนถึงปัจจุบัน ซึ่งสาเหตุสำคัญที่ยอดสั่งซื้อสินค้า OEM จากต่างประเทศกลับมา เนื่องจากลูกค้าหันไปจำหน่ายช่องทางออนไลน์ และได้รับการตอบรับอย่างดี

 

 

สิ่งที่ควรเรียนรู้จากวิกฤตก็คือแม้บริษัทจะวางแผนดีเพียงใดแต่ก็ไม่สามารถครอบคลุมทุกอย่างได้100% ดังนั้นสิ่งที่จำเป็นคือการปรับตัวเพื่อให้อยู่รอดเมื่อต้องเผชิญกับปัญหาต่างๆ ที่ไม่มีอยู่ในแผน ธุรกิจจะกลับมาหลังเผชิญวิกฤตได้ เจ้าของกิจการต้องมีภาวะผู้นำ กล้าตัดสินใจ รวมถึงการมีทีมเวิร์ค อินโนเวทีฟ และเน็ตเวิร์คซึ่งมีส่วนสำคัญมาก

การเกิดวิกฤตแต่ละครั้ง ‘รีซิเลียน’ (Resilience) หรือการฟื้นคืนกลับมาอยู่ที่เดิม เป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับภาคธุรกิจ ซึ่งความสำคัญของรีซิเลียนไม่ใช่แค่การฟื้นคืนกลับมาอยู่ที่เดิม แต่เป็นการฟื้นคืนแล้วพัฒนาขึ้นไปจากเดิม นำบทเรียนที่ได้มาพัฒนาองค์กรให้ดีขึ้นเรื่อยๆ พร้อมปรับตัวเพื่ออยู่รอดจากทุกวิกฤต